قيمت گذاري صحيح شرط لازم موفقيت يك خودرو در بازار
نوشته ؛ كامران طالبي فرد ، دكتري كسب و كار
در روزهاي اخير بحث پيرامون قيمت رسمي اعلام شده يكي از محصولات جديد يك شركت خودروسازي خصوصي بسيار بالاگرفته است اين موضوع سبب شد تا در مطلبي به اهميت بحث قيمت گذاري و همچنين روش هاي علمي قيمت گذاري يك خودرو در بازار هدف بپردازيم در اصول ماركتينگ قديم آناليز يك محصول در براي عرضه به بازار حول مفهوم 4p حركت مي كند كه به ترتيب مربوط به product , price , place , promotion است كه در اين ميان سه P مربوط به محصول Product ، قيمت price و مشوق هاي فروش promotion باهم در ارتباط تنگاتنگ هستند و محل عرضه هم بعنوان نقش يك متغيير مداخله گر در موفقيت يا عدم موفقيت محصول اثر گذار است . با اين مقدمه به بررسي روش هاي قيمت گذاري فروش يك محصول مي پردازيم .
در روش سنتي قيمت تمام شده يك محصول با محاسبه هزينه هاي جاري و هزينه هاي ثابت و سربار بدين صورت مشخص مي گردد كه عدد معيني بعنوان سود توليد كننده به جمع هزينه هاي توليد يك خودرو اضافه مي شود .اين روش كه مدت ها است در شركت هاي جهانی منسوخ شده متاسفانه هنوز در بسياري از شركت هاي ما استفاده مي شود دليل دوام استفاده از اين روش در بازار ما عدم رقابتي بودن بازار و نبودن رقابت بر سر قيمت تمام شده و فروش است . در واقع اين روش باعث مي شود كه خودروساز نقش هزينه هاي ثابت و همينطور هزينه هاي سربار را در بهاي تمام شده خودرو كمرنگ نكند زيرا اگر براي فروش يك خودرو مجبور به رقابت واقعي بود نمي توانست يك درصد سود معين مثلا بيست يا سي درصد به قيمت تمام شده يك خودرو اضافه نمايد و سپس آن خودرو را را اينگونه به بازار عرصه كند در صورت وجود رقابت خودروساز ناچار مي شد براي كم اثر كردن نقش هزينه هاي ثابت و سربار به خود زحمت داده و با روش هاي مدرن مديريت و افزايش بهره وري و مدل هاي مالي مناسب به كمرنگ كردن نقش اين هزينه ها در توليد خودرو اقدام كند .
روش دوم قيمت گذاري در محصول مقايسه كردن با رقبا است در اين روش رقيب اصلي يا سبدي از رقبا بعنوان يك نمونه در نظر گرفته شده و مشخصات محصول و آپشن هاي آن مو به مو با رقيب يا رقبا مقايسه مي شود و سعي مي شود تا با محاسبه تفاوت ها در مشخصات فني و همچنين آپشني محصول مورد نظر با رقبا به يك قيمت معقول و رقباتي دست پيدا كرد تا محصول بتواند در بازار با قيمت رقابتی ورود كند مثلا براي آپشنی همانند هر جفت ايربگ اضافه رقمي معادل هزار يا هزار پانصد دلار در نظر گرفته مي شود حال اگرمحصول ما شش ايربگ و محصول رقيب دو ايربگ داشت براي دو جفت ايربگ اضافه رقمي معادل سه هزار دار در نظر گرفته مي شود كه اين قيمت در رقم نهايي بهاي خودرو محاسبه مي شود در مقابل مثلا اگر رقيب موتور قدرتمندي تري داشت به ميزان مشخصي براي آن موتور قدرتمندتر در نظر گرفته شده و از بهاي نهايي محصول ما كاسته مي شود تا در نهايت محصول جديد الورود ما به بازاربا قيمت رقابتي در مقايسه با رقبا وارد بازار شود . ايراد اين روش در آنستكه كه به روانشناسي مشتري در هنگام خريد توجه نمي شود و بصورت فقط مهندسي قيمت ها در مقايسه با رقبا آناليز مي شود حال ممكن است اثر يك آبشن هزار دلاري در نظر مشتري بسيار بيشتر باشد و برعكس موضوعي كه در اين روش به آن دقت نمي شود .
در روش سوم كه دقيق ترين و كاربردي ترين روش است و بسياري از خودروسازان روز دنيا از آن استفاده مي كنند مقايسه با رقبا اما با در نظر گرفتن وزن هريك از مولفه هاي تاثير گذار بر قيمت در بازار هدف است . بگذاريد در اين خصوص مثالي بزنم مثلا آپشن سقف پانوراما در مقايسه با سانروف معمولي هزينه اي در حدود دو هزار دلار بيشتر را در هنگام توليد طلب مي كند اما در بازاری همانند ايران ارزش يك خودرو با سقف پانوراما در نظر مشتري در مقايسه با يك خودرو با سانروف معمولي بسيار بيشتر از دو هزار دلار است در نتيجه اگر خودروهاي ما داراي سقف پانوراما است مي توان براي اين متغيير وزني ١.٥ برابري در نظر گرفت يعني بجاي دو هزار دلار مبلغ سه هزار دلار نسبت به رقيب اش كه فاقد سقف پانوراما است در قيمت نهايي لحاظ كرد بر عكس ارزش يك آپشن همانند رادار جلو يا كروز كنترل هوشمند در بازار ايران كمتراز رقم واقعي آن در نظر مشتري است در نتيجه براي خودروي كه داراي اين آپشن است مي توان براي بالانس قيمت نهايي آن وزني معادل ٠.٧ براي بهاي اين آپشن در نظر گرفت . اگر به اين موضوع دقت كنيد متوجه مي شويد كه تعداد زيادي از اين آپشن ها همانند سقف پانوراما ، دوربين ٣٦٠ ، تودروزي چرم ، صندلي برقي ، گرمكن صندلي و …. هستند كه در بازار ايران براي مشتريان بسيار با اهميت هستند پس قطعا در هنگام قيمت گذاري براي اين آپشن ها وزني بيش از يك در نظر گرفت در مقابل برخي ازآپشن ها همانند تعداد ايربگ بيشتر، فرمان برقي ، رادار و… هم براي مشتريان ايراني كمتر از ميزان واقعي شان ارزش دارند و بايد در هنگام بالانس كردن قيمت يك خودرو وزني كمتر از يك براي انها در نظر گرفت . رعايت اين روش وزني براساس نياز ها وخواسته هاي مشتري در بازار هدف باعث مي شود تا قيمت يك خودرو در يك بازار مشخص به نحوي باشد كه از نظر مشتري يا مصرف كننده نهايي قيمتي قابل قبول يا به اصطلاح ارزشمند valuable price باشد در مقابل عدم رعايت اين روش باعث مي شود تا قيمت يك خودرو علي رغم تمام جذابيت ها در نظر مشتري در آن بازار هدف بالا يا نامناسب باشد.
استفاده از اين روش هاي قيمت گذاري به فاكتورهاي زيادي احتياج دارد از جمله برگزاري كلينك براي ارزيابي نظر مشتريان گروه هدف ، شناخت كافي و عميق بر بازار هدف و در نهايت شناخت فني و دقيق از ميزان بها يا هزينه آپشن ها و مشخصات فني يك خودرو . بنابراين افرادي كه توانايي انجام اين روش هاي قيمت گذاري را دارند تعداد بسيارمحدودي در بازار ايران هستند كه در شركت ها به سختي يافت مي شوند و بايد قدر آنها را بخوبي دانست زيرا كاري بسيار حياتي رابراي محصول يعني قيمت گذاري را انجام مي دهند در پايان بد نيست خاطره اي در اين خصوص ذكر شود . در سال ١٣٩٣ زماني كه عهده دار مسؤليت دپارتمان مارکتینگ نماينده رسمي ميتسوبيشي موتورز در ايران بودم در حال آماده سازي ميتسوبيشي اوتلندر براي عرضه به بازار بوديم در آن زمان اوتلندر با آپشن هاي كمتر و طراحي داخلي نچندان زيبا در مقايسه با رقباي كره اي خود يعني سانتافه ٢٠١٤ و كيا سورنتو ٢٠١٤ و حتي رقيب هموطن خود يعني تويوتا راو ٤ در موضع ضعف بود و همين موضوع باعث شده نگراني مديريت عامل وقت شركت شده بود . بعنوان مسئول بازاريابي شركت ، با رعايت اصول قيمت گذاري و نيز براساس لحاظ كردن بالانس وزني قيمت آپشن هاي مختلف و همچنین آنالیز دقیق سلیقه مشتريان بازار ايران، قيمت مناسب و رقباتي براي اين خودرو پيشنهاد كردم . براي رسيدن به اين قيمت حتي گزينش آپشن هاي خودرو براي عرضه در بازار ايران دستخوش تغيير شد تا در نهايت خودرو با قيمتي رقابتي به بازار عرضه شد و با وجود آپشن هاي كمتر و طراحي ساده تر توانست به فروش درخشاني دست پيدا كند بنحوي كه بعد از دو سال يعني در سال ١٣٩٥ بعد از هيونداي سانتافه در رتبه دوم پر فروش ترين كراس اورر سايز متوسط بازار ايران قرار گرفت و رقباي قدري همچون كيا سورنتو ، تويوتا راو ٤ ، نيسان ايكس تريل و رنو كلئوس را از نظر آمار فروش پشت سر گذاشت . بي شك استراتژي قيمت گذاري صحيح در موفقيت اين خودرو در بازار تاثير زيادي داشت . چه آنكه برخي از رقباي آن دقيقا به دليل استراتژي قيمت گذاري نادرست علي رغم شايستگي در بازار آنچان موفق نبودند .
