نقش مديران بازاريابي در موفقيت و عدم موفقيت يك خودرو
نوشته ؛ كامران طالبي فرد ، دكتري كسب و كار
هر چند در كشور ما در بخش هاي پايين دستي بازار خودرو بدليل آنكه همواره تقاضا بيش ازعرضه بوده است و گزينه هاي پيش روي خريداران محدود است در نتيجه توجه ونياز چنداني به علم بازاريابي براي جانمايي صحيح يك محصول و همچنين موفقيت آن در بازار نشده است اما در سطوح بالاتر بازار مثلا سطوح مياني يا بخش هاي بالا دستي بازاربدليل گسترده تر بودن حق انتخاب و كمتر بودن حجم مشتريان بالقوه ، استفاده از علم بازاريابي براي جانمايي و معرفي صحيح يك محصول از اهميت ويژه برخودار بوده است اين روزها اگر بازار خودرو كشور را بررسي كنيم متوجه مي شويم توجه به اصول علم بازاريابي براي معرفي صحيح و جانمايي درست يك خودرو دقيقا از بخشي كه خودروهاي چيني بازار قرار دارند شروع شده و در بخش هاي بالاتر بازار هم بسيار كارساز است .
ورود يك خودرو جدید به بازار
زماني كه يك خودروي توليد داخل ، مونتاژي يا حتي وارداتي براي ورود به بازار محيا مي شود بعد از پروسه هاي انتخاب محصول مناسب براي بازار، انتخاب آپشن هاي مناسب آن خودرو براي آن بازار هدف و در نهايت قيمت گذاري دقيق كه همگي در حيطه عمليات بازاريابي و مديريت بازاريابي يك شركت است آخرين مرحله طراحي و اجراي كمپين معرفي آن خودرو به بازار است در اين نوشتار به بررسي چگونگي انتخاب خودروي مناسب براي يك بازار ، انتخاب آپشن هاي رفاهي و قيمتي مناسب و در نهايت قيمت گذاري نمي پردازيم ، زيرا هر كدام نيازمند مطلبي مفصل و جداگانه است . اما همانطور كه ذكر شد بعد از نهايي شدن خودروي مورد نظر براي ورود به بازار، يك كمپين معرفي يا اصطلاحا launch campaign براي آن خودرو در نظر گرفته مي شود كه دراين مطلب به آنچه كه بايد در طراحي اين كمپين ها مورد توجه قرار گيرد تا خودرو جايگاه مناسبي را در بازار پيدا كند مي پردازيم .
بطور كلي هر محصولي داراي يك سري خصوصيات يا ويژگي هاي مثبت است كه در علم بازاريابي به اختصار به آن مزيت هاي آن محصول benefit گفته مي شود مثلا خودروي همانند ٢٠٦ را اگر در نظر بگيريم ، ابعاد كوچك ، مناسب بودن براي ترافيك شهري ، هندلينگ خوب ، مصوف سوخت پايين و …. جز مزيت هاي اين خودرو براي خريدار است اما در كنار اين ويژگي هاي مثبت هر خودرو داري حداقل يك ويژگي منحصر بفرد است كه مختص آن خودرو يا محصول است و در رقباي آن يافت نمي شود كه به آن core competency يا قابليت محوري گفته مي شود مثلا در مورد خودروي ٢٠٦ مزيت هاي آن همانند مصرف سوخت پايين ، هندلينگ خوب و ابعاد مناسب براي ترافيك شهري يا موتور قدرتمند در تيپ ١٦٠٠ در ساير رقباي آن هم يافت مي شود رقباي همانند رنو ساندرو يا بقيه خودروهاي رقيب آن . اما قابليت محوري كه هنوز ٢٠٦ را در جدول خودروهاي پر فروش كشور بعد از بيست سال نگه داشته است اين موارد نيست بلكه طراحي ظاهري جذاب و متفاوت آنستكه كه هنوز بعد از بيست سال جذابيت خود را تا حدود زيادي حفظ كرده و بسياري از افراد به اين دليل آنرا خريداري مي كنند . اين قابليت محوري يا core competency ازهمان ابتداي ورود اين خودرو به بازار در سال ١٣٨٠ يكي از دلايل اصلي انتخاب اين خودرو توسط خريداران بود . با اين مثال بخوبي مشخص مي شود كه زماني كه يك خودروي جديد براي ورود به بازار محيا مي شود درك صحيح از benefits و core competency يا همان مزيت ها و همچنين قابليت یا مزيت محوري آن براي مديران بازاريابي چقدر با اهميت است زيرا اگر اين شناخت بدرستي انجام شود كمپين ورود آن خودرو به بازار بر اساس اين مزيت ها و با مركزيت آن قابليت محوري طراحي و اجرا خواهد شد . نكته اي كه امروز براي انبوه خودروهاي چيني در حال ورود به بازار كشور كه تقريبا همگي در سگمنت ابعادي و قيمتي مشابه قرار دارند بسيار حياتي است و چنانچه مديران بازاريابي شركت هاي عرضه كننده آنها بتواند به شناخت درستي از قابليت محوري محصولشان دست پيدا كنند و كمپين خود را بر اساس آن طراحي كنند حتما آن خودرو از ابتدا حضوري متفاوت و قدرتمند را در بازارتجربه خواهد كرد .
براي درك اين موضوع مثالي از تجربه كاري خود ذكر مي كنم زماني كه عهده دار مسئوليت دپارتمان بازاريابي نمایندگی شركت ب ام و در ايران بودم بدليل سياست هاي غلط داخل شركت بطور همزمان دو خودروي هم سگمنت و هم خانواده ميني كوپر و ب ام و سري ١ به بازار عرضه شد هر دو خودرو هاچ بك پرميموم سگمنت C بودند و از لحاظ قيمتي بسيار نزديك بهم ، موجودي ميني كوپر بدليل ممنوع شدن آني واردات خودرو در سال ١٣٩٦ بسيار محدود بود در حالي كه موجودي ب ام و سري يك در حد قابل ملاحظه اي بود با وجود مخالفت هاي تيم بازاريابي شركت ، فروش هر دو خودرو تقريبا با فاصله زماني يك ماه شروع شد و مشخص بود كه ميني بدليل جذابيت ظاهري بسيار بيشتر و طراحي داخلي كابين بسيار جذاب و و ساير ويژگي هاي ظاهري بسرعت بفروش مي رود اما در همين حال فروش ب ام و سري يك با مشكل روبرو شد زيرا با وجود سگمنت يكسان و قيمت مشابه از لحاظ ظاهري به هيچ وجه جذابيت هاي ميني كوپر يا حتي ساير رقباي خود را نداشت . در آن زمان بعنوان مسئول بازاريابي شركت تصميم گرفتم در يك آناليز داخلي از فروشندگان و اعضاي تيم فروش شركت متوجه شوم كه آيا ايشان به غير از مزيت هاي ب ام سري يك ، قابليت محوري آن يا همان core competency اين خودرو را مي شناسند يا خير ؟ در كمال تعجب متوجه شدم كه حتي خبره ترين نيروهاي فروش هم شناختي از قابليت هاي محوري اين محصول ندارند و در هنگام معرفي اين محصول به مشتريان از عباراتي همچون خودروي مناسب ترافيك شهري ، كم مصرف ، خودروي مناسب خانم ها يا رانندگي آسان و ب ام و ارزان قیمت استفاده مي كنند در حالي كه قابليت محوري ب ام و سري يك هيچ كدام از اين موارد نبود و مزيت اصلي اين خودرو آنستكه ، تنها هاچ بك ديفرانسل عقب دنيا است ! جاي كه تمامي رقباي آن از ميني كوپر هم خانواده تا آلفا جوليتا تا فولكس گلف و … همگي ديفرانسيل جلو هستند . اين موضوع كه اين خودرو تنها هاچ بك ديفرانسل عقب دنيا است موضوعي بود كمتر كسي در ايران از آن اطلاع داشت . مگر مالكان نسل اول اين خودرو، آنهم نه همه آنها و تنها بخشي كه علاقه مند به خودرو بودند . با درك صحيح از قابليت محوري اين خودرو يك كمپين معرفي براي اين خودرو طراحي شد كه در آن به غير از مواردي همچون تبليغات فضاي مجازي يا برگزاري رود شو road show مهمترين بخش اين كمپين برگزاري تست درايو يك روزه براي كليه خبرنگاران حوزه خودرو در پيست آزادي بصورت كاملا حرفه اي بود تا به آن روز تست درايو هاي متعددي در پيست آزادي برگزار شده بود اما هيچ كدام از آنها بصورت حرفه اي نبودند و حتي درموارد بسياي خودروهاي شاسي بلند يا كراس اور براي تست درايو به پيست سرعت آورده شده بودند ! اما اين تست درايو يك تفاوت ويژه داشت ، تفاوت اين تست درايو دعوت ازيكي از زبده ترين و حرفه اي ترين رانندگان كلاس آزاد كشور” آقاي نادر جعفري “بود كه به كمك يكي از دوستان حرفه ای و متخصص حوزه مطبوعات خودروي كشور انجام شد . برنامه بدين گونه طراحي شد كه درسانس صبح تا ظهر هر يك از خبرنگاران يك يا دو دور پيست را در صندلي شاگرد درحالي كه آقاي نادر جعفري درپشت فرمان بود طي كنند تا با قابلیت هاي سري يك هاچ بك ديفرانسيل عقب آشنا شوند و بعد از ظهر خود ايشان در پشت فرمان قرار گيرند . از آقاي جعفري هم در خواست شد تا با خاموش كردن سيستم كنترل پايداري هر آنچه اين خودرو در توان دارد را براي خبرنگاران به اصطلاح رو كنند . شتاب فوق العاده بي ام و ١٢٥ در كنار هندلينگ بي نظير آن كه بدليل ديفرانسيل عقب بودن آن بود، در كنار دست فرمان بي نظير قهرمان كلاس آزاد و دريفت كشور باعث شد تا اين خودرو استاندارد تمام پيچ هاي پيست آزادي را با دريفت كامل طي كند و در مسير مستقيم ٤٠٠ متر هم براحتي سرعت بيش از ٢٠٠ كيلومتر را كسب كند و درمسير كلي پیست ركوردي بسيار نزديك به قهرمانان كلاس ٢٠٠٠ جي تي را كسب نمايد . اين تجربه كه بصورت تك تك براي تمامي خبرنگران تكرار شد آنقدر براي ايشان جذاب بود كه به گفته اكثريت آنها نه قبل ازاين تست و نه بعد از آن هرگز هيچ تست درايوي در پيست آزادي با اين كيفيت و بصورت حرفه اي برگزار نشده است. در تايم بعد از ظهر هم خبرنگاران خود به تجربه توانايي حركتي فوق العاده اين هاچ بك ديفرانسيل عقب پرداختند . بعد از اين تست درايو فضاي مجازي و مطبوعات خودروي كشور پر شد از فيلم ها وگزارش هاي مربوط به اين تست درايو و دقيقا از چند روز بعد اين رويداد جنس مشتريان اين خودرو عوض شد تا آن زمان پرسنل فروش نمايندگي هاي ب ام و در ايران تمام تلاششان در جهت فروختن اين خودرو به مشتريان خانم يا فروختن بعنوان خودروي دوم يا سوم به مشترياني بود كه يكي دو مدل خودروي ب ام ديگر نيز در اختيار داشتند. اما از آن زمان به بعد بيشترمشتريان اين خودرو را آقايان جوان، افراد خودرو دوست و مشتاقان تيونينگ خودرو بودند كه نه بواسطه كوچكي يا قيمت ارزان اين خودرو آنرا ابتياع مي كردند ، بلكه دليل اصلي انتخاب آنها ها عملكرد فوق العاد حركتي و بخصوص هندلينگ بي نظير اين هاچ بك ديفرانسيل عقب بود .اين در حالي بود كه مدير عامل وقت شركت فروش صد دستگاه از اين خودرو را بعنوان تارگت فروش مطلوب هدف گذاري كرده بود اما بعد از اين تست درايو تنها در يك ماه اين خودرو ركورد فروش دويست دستگاه را زد .
اين مثال بخوبي اهميت توجه به قابليت محوري يك محصول براي معرفي صحيح و جانمايی درست آن در بازار را مشخص مي كند . بخصوص كه اين موضوع براي تازه واردان بازار چه در بخش خودروهاي چيني و چه در بخش هاي بالادستي بازار يعني خودروهاي وارداتي از اهميت دو چندان برخودار است محصولي كه نتواند قابليت محوري خود نسبت به رقبا را نشان دهد نمي تواند از ابتدا حضور قدرتمندي در بازار داشته باشد يا اينكه به جايگاه درست خود در بازار دست يابد . اين قابليت محوري مي تواند خصوصيات فني محصول ، آپشن هاي رفاهي آن ، آپشن هاي ايمني ، كيفيت ساخت ، طراحي ظاهري يا طراحی كابين و يا حتي هزينه پايين نگه داري و … باشد .اما بايد دقت كرد كه قابليت محوري يك محصول آن چيزي است كه بصورت انحصاري براي آن محصول است يا در آن زمينه بسيار از رقبايش متمايز تراست . تمامي محصولات داراي قابليت محوري هستند حتي پرايد بعنوان ارزانترين خودروي بازار هم يك قابليت محوري دارد و آن در دسترس بودن وسيع لوازم يدكي و قيمت بسيارارزان قطعات يدكي آن است كه باعث مي شود هزينه نگهداري پرايد در بين تمامي خودروها ارزانترين باشد !
