استفاده از استراتژي دوباره برند سازي براي محصولات چيني در بازار ايران
نوشته ؛ كامران طالبي فرد ، دكتري كسب و كار
اين روزها و در ادامه ممنوعيت چهار ساله واردات خودرو شاهد جولان برندها و محصولات چيني در بازار هستيم . تحريم هاي صنعت خودرو هم در كنار ممنوعيت واردات خودرو باعث شده تا بازار خودرو ايران بطور انحصاري در اختيار چيني ها قرار گيرد به هر نحو هر ماه شاهد خبري از ورود يك محصول جديد چيني به بازار ايران هستيم اما موضوعي كه در اين ميان جالب است ، آنستكه توليد كنندكان و يا بعبارت بهتر مونتاژ كنندگان خودروهاي چيني در طول دو سال گذسته از سياست جديد استفاده از نام هاي جديد يا بومي سازي شده حتي به همراه استفاده از لوگو هاي جديد براي محصولات جديد خود بهره برده اند هرچند يك سر اين موضوع ريشه در تحريم صنعت خودرو و دور زدن آن توسط اين توليد كنندگان دارد اما سوي ديگر ماجرا برند سازي يا بهتر بگوييم دوباره برند سازيre-Branding براي اين تازه واردان چيني است در اين نوشتار به بررسي اين موضوع و دلايل موفقيت يا عدم موفقيت اين استراتژي برندينگ مي پردازيم ؛
از سال ١٣٨٢ و ورود اولين خودروهاي چيني به ايران موضوع نام و برند اين خودروها همواره براي توليد كنندگان ايراني دردسر ساز بوده برخي از شركت ها همانند مديران خودرو ترجيح داده اند از ابتدا از نامي غير اصلي براي محصولات خود استفاده كننده همانند نام و لوگو ” ام وي ام ” بجاي نام اصلي” چري” و يا آنکه برخي ديگر همانند كرمان موتور، ايران خودرو و سايپا از نام هاي اصلي چيني استفاده كردند نام هاي همانند ليفان ، لوبو ، جك ، دانگ فنگ و يا هووو اما اصولا نامنوس بودن اسامي چيني با فرهنگ و ادبيات ما و نداشتن هيچ سنخيتي با زبان فارسي باعث شده تا اين نام هاي چيني چندان مورد استقبال قرارنگيرند و در موارد زيادي حتي براي آنها طنز ساخته شود همانند دنگ و فنگ بجاي دانگ فنگ و يا ليوان بجاي ليفان . خود اين موضوع ضربه سختي به جايگاه برند اين خودروها زده است و سبب تضعيف موقعيت برند آنها شد زيرا زماني كه نام يك محصول مورد استهزا قرار گيرد هرگز آن محصول نمي تواند از جايگاه برند مناسبي در ذهن مشتريان برخوردارشود و بعنوان يك برند مطلوب و يا حتي مناسب ارزيابي شود .اين موضوع تحت عنوان Brand image بعنوان فصلي مهم در پروسه برندينگ شناخته مي شود . انتخاب نامي مناسب با آواي جذاب و تلفظ زيبا و پر معني به همراه استعاره مي تواند در موفقيت برندينگ يك محصول جديد نقش بسزاي داشته باشد به همين دليل از سال ها پيش خودروسازاني كه از نام براي محصولات خود استفاده مي كردند ( بجاي استفاده از اعداد مثلا براي خودروهاي مرسدس بنز يا ب ام و ) بسته به بازار هاي مختلف نام هاي متفاوتي را براي خودروهايشان انتخاب مي كردند اين موضوع از دهه هشتاد ميلادي بسيار مرسوم بوده است . خودروسازان ژاپني تجربه طولانی در اين استراتژي نام گذاري دارند . مثلا از دهه هشتاد ميلادي ميتسوبيشي پاجرو در برخي از بازار ها با نام ميتسوبيشي شوگان به بازار عرضه مي شد يا ميتسوبيشي لنسر با نام ميتسوبيشي كلت . تويوتا ، نيسان ، ميتسوبيشي از اين سبك نام گذاري استفاده زيادي كردند در دهه دو هزار به بعد هم هم كره اي ها از اين استراتژي استفاده كردند . زماني كه هيونداي Ix35 در بازار هاي غير اروپايي توسان ناميده شد و يا هيونداي Ix55 هم در بازار هاي غير اروپايي وراكروز ، هيونداي النترا در برخي بازار ها با نام آوانته عرضه شد و يا كيا سراتو با نام كيا فورته در بازار امريكا عرضه شد . خودروسازان اروپايي هم از اين روش استفاده كردند هرچند بيشتر در بازارهاي محلي نام گذاري ها تغيير كرد مثلا داچيا لوگان نسل دو در بازار تركيه رنو سيمبل ناميده شد و يا رنو مگان نسل سه با نام هاي اسكالا ( هاچ بك ) و فلوئنس ( سدان ) در برخي از بازارها از جمله ايران عرضه شد . حال از حدود دو سال پيش چيني سازان كشور ما هم از اين استراتژي نامگذاري براي تقويت جايگاه برند در بازار استفاده كرده اند . اين تغييرات تنها به تغيير نام محصول محدود نشده است و به دليل ناشناخته بودن برند هاي چيني ترجيح بر اين داده شده است تا كلا نام برند و محصول هر دو در بازار ايران تغيير كند و در واقع دوباره برند سازي بر روي كل برند انجام شود.
حتي اين تغييرات به تغيير لوگو برند ها هم كشيده شده زيرا اكثر لوگو هاي برندهاي چيني با كيفيت گرافيكي پاييني طراحي شده اند و در بازار ايران تاثير مناسبي بر روي Brand image مشتريان ندارند . مقلا لوگو شركت هاي مانند ليفان ، جك و يا … تاثير منفي بر روي تصوير ذهني مشتري ايراني داشته و بيشتر مورد تمسخر واقع شده اند . اين موضوع در كنار سوابق بد برخي از برندها در زمينه كيفيت و يا ايمني بخصوص در بخش خودروهاي تجاري ( مانند هووو يا دانگ فنگ ) باعث شده تا عرضه كنندگان جديد خودروهاي چيني بطور كامل نام برند ، نام محصول و حتي لوگو محصولات جديد ورود به بازار ايران را تغيير دهند و از يك پروسه re -Branding كامل استفاده كنند مثلا سه محصول دانگ فنگ در سه شركت بهمن موتور ، آرين موتور و خودروسازي فردا با نام هاي جديد به ترتيب با اسامي ديگنيتي ، لاماري ايما و فردا اس ايكس ٥ عرضه شده اند در مورد لاماري و فردا ، شركت هاي عرضه كننده يعني آرين موتور و خودروسازي فردا علاوه بر تغيير نام برند و محصول حتي لوگو محصول را نيز تغيير داده اند و پروسه re-Branding را بطور كامل انجام داده اند تا ديگر هيچ اثر و نشاني از دانگ فنگ در اين محصولات نباشد . حال اينكه هر يك از اين سه شركت به چه ميزان در استفاده از اين استراتژي موفق بوده اند يا خواهند بود به كيفيت و نحوه اجراي تاكتيك هاي اين استراتژي دوباره برند سازي آنها بر مي گردد در مورد ساير محصولات چيني جديد هم اين اتفاق روي داده مثلا بهمن موتور محصول برند جتور را با نام فيدليتي عرضه كرده است و يا كرمان موتور از سال گذشته محصولات جديد جك را با نام KMC كه مخفف Kermam motor company است به بازار عرضه مي كند و لوگو تايپ KMC هم جايگزين لوگو جك شده است اخيرا هم مديران خودرو نام و لوگو جديد فونيكس را جايگزين نام اصلي چري براي محصولات سطح بالاتر خود كرده است . نكته قابل توجه آنستكه همه اين شركت ها از استراتژي re-Branding براي تقويت جايگاه برند خود يا همان Brand image استفاده كرده اند اما تكنيك ها و كيفيت اجراي اين استراتژي در اين شركت ها متفاوت بوده است بايد توجه كرد كه تنها صرف تغيير نام و لوگو نمي تواند سبب تقويب جايگاه برند شود و معيار هاي زيادي در اين پروسه وجود دارد از جمله زيبايي تلفظ ، خوش آوايي ، با معني بودن براي مخاطب هدف و داشتن استعاره جذاب به همراه تك و غير تكراري بودن و خلاقانه بودن نام، در آفرينش يك برند جديد مناسب تاثير زيادي دارند همچنين اين نام بايد با ويژگي هاي آن محصول يا خانواده محصول تطابق داشته باشد در مورد لوگو اين محاسبات بصورت گرافيكي انجام مي شود و مجددا خلاقانه ، غير تكراري بودن و البته جذاب و اثر گذار بودن طرح بصورت همزمان مورد توجه قرار گيرد . در مورد محصولات دوباره برند شده جديد در بازار ايران شايد تنها لوگو طراحي شده براي محصول لاماري ايما از اين ويژگي ها برخوردار باشد . در مورد تغيير نام ها هم تا زمان ورود محصولات به بازار و گرفتن بازخورد بازار نمي توان اظهار نظر كامل داشت اما در مورد محصولات جديد ورود به بازار بايد گفت كه استراتژي تغيير نام در پروسه re-Branding دو محصول بهمن موتور يعني ديگنيتي و فيدليتي و همچنين محصول آرين موتور يعني لاماري بازخورد مناسبي در بازار داشته است و تاثير مناسبي بر ارتقا جايگاه برند اين خودروها گذاشته است .
