چرا خودروهاي جديد چيني با برندهاي غير اصلي در بازار ايران عرضه مي شوند ؟
نوشته ؛ كامران طالبي فرد ، دكتري كسب و كار
اين روزها در بازار خودرو شاهد خيل عظيمي ازخودروهاي تازه وارد چيني جديدي هستيم كه توسط خودروسازان كهنه كار يا جديد تاسيس به بازار خودرو كشورعرضه شده اند. وجه مشترك اكثريت اين خودروها آنستكه بجاي اينكه با نام اصلي چيني خود به بازار عرضه شوند با نام هاي ايراني يا متفاوت از نام اصلي خود به بازارعرضه مي شوند. از جمله اين محصولات مي توان وانت پيكاپ جك كرمان موتور اشاره كرد كه با ناك KMC T8 يا مخفف Kerman motor company به بازار عرصه شده است همچنين محصول ديگر كه يك كراس اورر سايز متوسط بنام KMC K7 است نيز در واقع از محصولات جك موتورز شريك تجاري كرمان موتور است . همچنين گروه بهمن محصول دانك فنگ خود را با نام فيدليتي به بازار عرضه كرده است يا محصول ديگر خود از برند جتور را با نام فيدليتي به بازار عرضه كرده است . اما دليل اين سياست تجاري چيست ؟ و چرا توليد كنندگان ايراني محصولات جديد چيني خود را با نام و برندهاي متفاوتي از برند اصلي به بازار عرضه مي كنند ؟
دليل اين موضوع در يك نكته نهفته است و آن اهميت برندينگ در بازار و كسب جايگاه مناسب براي محصول است براي درك اين موضوع اجازه دهيد مثالي از تجربه كاري خود را عنوان كنم ؛ در سال ١٣٩٢ بعنوان كارشناس ارشد در واحد بازاريابي شركت مديران خودرو در حال كار بودم . تا آن زمان محصولات آن شركت با نام تجاري MVM كه مخفف Modiran Vehicle Manufacturer بود به بازار ايران عرضه مي شد كه يك نام ساخته شده ايراني بود كه بصورت مخفف ظاهري خارجي پيدا كرده بود. مزيت استفاده از نام ايراني پنج درصد تخفيف در تعرفه بر واردات قطعات منفصله بود كه يكي از دلايل شركت براي استفاده از اين نام براي محصولات چري ( شريك تجاري مديران خودرو ) بود . در كنار آن برندينگ و به اصطلاح جا انداختن برند ام وي ام براي شركت و مديران وقت آن به نظرآسان تر از برند اصلي چيني يعني چري بود . اما در آن سال يعني ١٣٩٢ ،شركت در حال يك تغيير استراتژيك بود تا آن زمان كليه محصولات عرضه شده آن در رده خودروهاي ارزان قيمت و نسبتا ارزان قيمت بازار قرار مي گرفت كه در نهايت در حال رقابت با محصولات ارزان قيمت و يا كلاس متوسط ايران خودرو و سايپا بود اما در آن زمان شركت در نگاه استراتژيك خود كه براي توسعه بازار انتخاب كرده بود، در حال برنامه ريزي براي ورود به بازارهاي بالا دستي بود . تا محصولات جديد برند چري را براي رقابت با خودروهاي كلاس بالاي ايران خودرو و سايپا يا محصولات ارزان قيمت وارداتي عرضه كند .حال سوالي كه مطرح بود آن بود كه آيا brand position ( جايگاه برند دربازار ) ام وي ام در حدي هست كه بتواند بعنوان يك محصول سطح بالا با خودروهاي همچون رنو مگان ،سوزوكي ويتارا ، رنو داستر و ساير خودروهاي وارداتي ارزان قيمت رقابت كند ؟ طبق تحقيقات بعمل آمده از مشتريان و مشتريان بالقوه همگي برند ام وي ام را بعنوان يك برند ارزان قيمت مي شناختند و در واقع brand image ( تصوير برند در ذهن مخاطبان ) بعنوان يك برند ارزان قيمت در ذهن مشتريان شكل كرفته بود حال سوال اينجا بود كه در صورت عرضه محصولات گران قيمت تر و سطح بالاتر با برند ام وي ام اين محصولات مورد استقبال مشتريان قرار خواهند گرفت ؟ در آن زمان يك جلسه brain stormy ( طوفان مغزي ) در ميان مديران و كارشناسان ارشد فروش و بازاريابي برگزار شد و اينجانب كه در آن زمان دانشجويي ترم آخر كارشناسي ارشد در رشته بازاريابي استراتژيك بودم ، تمركز و توجه زيادي بر روي موضوع برندينگ داشتم . در آن جلسه پيشنهاد كردم كه از دو برند متفاوت براي عرضه محصولات استفاده شود خودروهاي ارزان قيمت شركت همچنان با برند ام وي ام به بازار عرضه شود و خودروهاي جديد و سطح بالاتر كه نسبتا گران قيمت محسوب مي شدند با برند اصلي يعني همان چري به بازار عرضه شوند. پيشنهادي جنجالي كه در حول آن بحث هاي زيادي درجلسه درگرفت اما در نهايت مديريت وقت عامل و مديريت هيات مديره شركت آن را بعد از بررسي هاي متعدد پذيرفتند و اينگونه نسل جديد محصولات سطح بالاي مديران خودرو در سال آینده با اولين محصول آن یعنی تيگو ٥ با برند چري به بازار معرفی شد كه مورد استقبال زيادي قرار گرفت و به يكي از محصولات بسيار پر فروش چيني در بازار كشور تبديل شد يكي از دلايل ديگر اتخاذ اين استراتژي برندينگ رقابت با كرمان موتور بود زيرا در آن زمان كرمان موتور دو برند مختلف در اختيار داشت و خودروهاي ارزن قيمت آن از برند ليفان و خودروهاي نسبتا گران تر از برند جك بود ، اين در حالي بود كه تصوير برند brand image ام وي ام در بازار در حد و اندازه هاي ليفان شكل گرفته بود و توان رقابت زيادي با برند جك نداشت. اما با اين استراتژي برندينگ براحتي محصولات جديد در حد و اندازه جك و حتي بالاتر قرار گرفتند . بعد از چري تيگو ٥ مديران خودرو ساير محصولات گران قيمت تر خود را هم با برند چري عرضه كرد از جمله چري آريزو٥ ، اريزو ٦ و تيگو ٧ و اين استراتژي همچنان ادامه دارد و در موفقيت اين شركت در كسب سهم اصلي بازار خودروهاي چيني تا به امروز كمك شاياني كرده است . بعد ازموفقيت مديران خودرو در استفاده از اين استراتژي برندينگ ، ساير توليد كنندگان خودروهاي چيني هم از اين سياست استفاده كردند مثلا كرمان موتور با سياست معكوس نام محصولات جديد و گران تر خود را از جك به KMC تغيير داده است كه مخفف Kerman motor company است و در واقع سياست آن دقيقا مشابه مديران خودرو است با اين تفاوت كه كرمان موتور براي محصولات گرانتر از نام ايراني استفاده كرده است در حالي كه مديران خودرو محصولات ارزانتر خود را با نام ايراني عرضه مي كند . گروه بهمن هم از سياست ري برندينگ Re – branding استفاده كرده است و محصول دانگ فنگ را با برند بهمن موتور و با نام ديگنيتي به بازار عرضه كرده است احتمالا دليل اصلي اين موضوع عرضه محصولات نچندان خوشنام تجاري دانگ فنگ توسط سايپا ديزل و يا محصول ارزان قيمت دانگ فنك در بازار همانند h30 cross توسط ايران خودرو بوده است كه باعث شده مديران بهمن موتورز به اين نتيجه برسند كه brand image دانگ فنگ در بازار ايران در حدي نيست كه بتوان با آن يك محصول گران قيمت چيني را به بازار با موفقيت عرضه كرد .در مورد فيدليتي هم اين خودرو از برند نوپاي جتور از زير مجموعه برند هاي چري اينترنشنال است كه یک برند چيني كاملا جديد است و جا انداختن آن در بازار ايران بسيار سخت خواهد بود پس گروه بهمن تصميم گرفته در يك سياست برندينگ واحد دو محصول جديد خود كه يكي از برند دانگ فنگ و ديگري از برند جتور است را تحت برند خود يعني بهمن موتور و با ساب برندهاي هم وزن يعني ديگنيتي و فيدليتي عرضه كند كه به نظر مي آيد از اين استراتژي برندينگ نيز جواب مناسبي دريافت كرده است. از ديگر محصولات چيني كه با اين سياست به بازار عرضه شده اند مي توان از فردا اس ايكس ٥ نام برد كه در واقع آن هم ازمحصولات دانگ فنگ است كه توسط خودروسازي نوپاي فرداموتورعرضه شده است يا كوپاي كراس اورر نسبتا لوكس چيني كه برند اصلي آن زوتي مي باشد و توسط يك خودروساز خصوصي نوپاي ديگر با نام كوپاي بجاي زوتي به بازار ايران عرضه شده بود . در واقع اكثر توليد كنندكان خودروهاي چيني بعد از موفقيت مديران خودرو در جدا كردن دو برند ام وي ام و چري كه در اصل يك برند بودند و كسب موفقيت در بازار در پي اين استراتژي ، از اين سياست پيروي كردند. اين موضوع اهميت برندينگ و مفاهيم اصلي و پايه آن از جمله brand position , brand image را بصورت مشهود نشان مي دهد چه آنكه انتخاب برند مناسب براي يك محصول مي تواند سهم عمده اي در موفقيت آن محصول در بازار داشته باشد و بر عكس انتخاب نامناسب برند براي يك محصول مي تواند آنرا از جايگاه واقعي اش در بازار و موفقيت دور كند . موضوعي كه در مورد كالاهاي بادوام و گران قيمت با سطح درگيري بالاي مشتري در پروسه تصميم گيري براي خريد، همانند خودرو، از اهميتي دوچندان برخوردار است .
