تحقيقات بازار

امروزه تحقیقات بازار سنگ بنای آغاز و شروع هر فعالیت تولیدی و یا تجاری است  بخصوص این موضوع در صنعت و تجارت خودرو و صنایع جانبی آن اهمیتی دوچندان پیدا می کند . زیرا خرید محصولات بادوام از جمله وسایل نقلیه دارای یک پروسه دو وجهی است که  شامل عوامل موقعیتی یا همان Situational Factors و دیگری عوامل روانشناختی یا Psychological Factors است که تصمیم خرید مشتریان متاثر از این دو دسته عوامل است.

عوامل موثر بر تصمیم مشتریان خودرو و تصمیم خرید خودرو ماهیتی چند وجهی دارد و متغییرهای موقعیتی و روانی را شامل می شود . عوامل موقعیتی ، متغییرهایی هستند که در زمان و مکان خاصی رخ می دهند یا وجود دارند. از جمله این متغییرها ؛عوامل اقتصادی، شرایط  ، قوانین و مقررات تعیین شده توسط دولت،  نحوه عملکرد یک وسیله نقلیه  و چگونگی استفاده  از آن  و همچنین  زیرساخت ها شامل سوخت ، جاده و… . می باشند. اما علاوه بر عواملی که می توانیم اندازه گیری کنیم، افکار و احساسات شخصی نیز وجود دارند که به همان اندازه مهم و تاثیرگذار هستند . این متغییرها شامل پارامترهایی مانند نحوه نگرش مالک خودروی شخصی، سبک زندگی، شخصیت و خودانگاره است.عوامل روانشناختی در واقع متغییرهایی هستند که با نحوه نگرش، احساس، اعتقاد و ارزش گذاری افراد به کالا یا خدمات مرتبط است .

براساس نظرکاتلر، 2006، فرآیند تصمیم گیری برای خرید یک محصول شامل مراحل متعددی برای مشتریان است . علاوه بر این، کاتلر توضیح می دهد که مشتریان پنج مرحله را تجربه خواهند کرد؛

1.تشخیص مشکل: طبق گفته کاتلر، 2006، وقتی برای اولین بار متوجه می شوید که مشکل یا یک نیاز دارید، آن زمانی است که شما شروع به فکر کردن در مورد خرید یک چیز جدید می کنید. این بدین معنی است که خریدار تمایز بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب را درک می کند.

2.جستجوی اطلاعات: وقتی خریدی با مشارکت بالا انجام می دهید، همانند وسایل نقلیه یا خودرو، باید حجم زیادی از اطلاعات را جمع آوری کنید . تفکر و برنامه ریزی دقیق داشته باشید. این شامل بررسی منابع مختلف است از اطلاعات برای یادگیری در مورد محصول و صرف زمان کافی برای بررسی تمام منابع  در دسترس را شامل می شود تا به شما در تصمیم گیری صحیح در مورد خرید کمک کند.

3.ارزیابی جایگزین: تصمیم گیری مشتریان برای خریدهای با سطح درگیری فکری بالا ، همانند وسایل نقلیه،  به‌عنوان روشی از تفکر توصیف می‌شود که در آن دقتی متفاوت را در نظر می‌گیرند؛ گزینه ها و انتخاب های منطقی.  همچنین، هنگامی که شخصی در حال  تصمیم گیری برای خرید چیز مهمی است (مثل خودرو)، باید مطمئن شود که همه جنبه های خوب و بد هر گزینه را می داند، مانند اینکه چقدر خوب ساخته شده است، هزینه آن چقدر است و چه انتخاب های دیگری در دسترس هستند.

4.تصمیم خرید: به گفته کاتلر، 2006، پس از مقایسه انتخاب های مختلف بر اساس ویژگی های وسایل نقلیه، مشتری تصمیم خود را در مورد آنچه می خواهد بخرد، می گیرد که منجر به تصمیم نهایی آنها برای خرید می شود.

5.رفتار پس از خرید: پس از خرید چیزی، مشتری راضی یا ناامید خواهد شد و کارهای خاصی را انجام خواهد داد. بسیاری از متخصصان بازاریابی مانند کاتلر و…  گفته اند که مشتری بعد از خرید محصول احساس رضایت یا ناامیدی می کند که این موضوع به انتظارات آنها و نحوه عملکرد آن محصول بستگی دارد. اگر محصول همان چیزی باشد که مشتری انتظار دارد،  وی راضی خواهد شد. اگر انتظارات را برآورده نکند، مشتری ناامید خواهد شد.

تحقیق بازار ؛ ارزیابی علمی، دقیق و اصولی این پنج مرحله تنها با تحقیق بازارامکان پذیر است. تحقیق بازار به دو روش  کمی و کیفی انجام می پذیرد.  در تحقیق کیفی   Qualitative Research بنیان کار بر اساس مشاهده ، گفتگو و مصاحبه رو در رو است که با ابزار های همانند فوکوس گروپ ،  مصاحبه عمیق و یا برگزاری کلینک های تخصصی انجام می شود.

اما در تحقیق کمی Quantitative Research مبنای کار بر نظر سنجی است که با ابزار پرسشنامه انجام می پذیرد . پرسشنامه سوالات کلیدی تحقیق را در خود جای داده است و با روش هایی مانند مصاحبه تلفنی و یا  تحت وب و یا از طریق ارائه پرسشنامه  به مشتریان و یا مخاطبان هدف در مکان های خاصی همانند شو روم های فروش ، مراکز خدمات پس از فروش و یا در طی برگزاری نمایشگاه های  تخصصی خودرو، انجام می پذیرد .

در یک تحقیق بازار کامل و جامع ، ما از هر دو متد تحقیق کیفی و کمی استفاده می نماییم زیرا باعث می شود تا علاوه بر اعتبار سنجی بهترنتایج تحقیق، بتوان به پاسخ های قابل دفاع ترومستدل تری در برابر پرسش های مطرح شده دست یابیم.

امروزه درعلم تحقیقات بازارانجام فرآیند تحقیق با  دو شیوه Stated Preferences(SP) و Revealed Preferences(RP)   انجام می پذیرد. در روش SP مخاطب یا پرسش شونده دارای تجربه استفاده از محصول یا خدمت بطور مستقیم نبوده است. اما در روش RP مخاطب یا پرسش شونده حداقل برای مدتی  از محصول یا خدمت بطورمستقیم استفاده کرده است  و دارای تجربیاتی از آن می باشد . هر کدام از این متد ها مزایا و معایبی دارند. اما انجام توامان آنها و مقایسه نتایج بدست آمده در این دو روش می تواند به ما اطلاعات شگرفی درباره سطح انتظارات مشتریان و آنچه آنها واقعا ادراک کرده اند ارائه دهد.

 

شرکت دانا دستاورد بازار با استفاده از متدهای نوین تحقیقات بازار، آمادگی دارد در مورد بازه گسترده ای از موضوعات از جمله : ورود به کسب و کار در حوزه خودرو و صنایع وابسته ، معرفی برند های جدید خودرو، ری -برندینگ ، معرفی محصول جدید ، انتخاب مشخصات و ویژگی های محصول ، قیمت گذاری ، مشخص نمودن جایگاه محصول در بازار هدف و … اقدام به انجام پروژه های تحقیق بازار بصورت کیفی ، کمی و یا کیفی- کمی نماید.

 

در پروژه های تحقیقات بازار عموما ما بدنبال پاسخ به این سوالات و موضوعات هستیم :

• خریداران بالقوه محصول ما در بازار ایران چه ویژگی هایی دارند؟  خواسته ها و نیاز های مشتری چیست ؟
• چه چیزی مشتریان ما را از مشتریان رقبا متمایز می کند؟
• انگیزه های مشتریان هدف ما از انتخاب یا عدم انتخاب محصول ما چیست؟
• کشش قیمتی محصول ما به چه اندازه است ؟
• درک سطح قیمت محصول از دیدگاه مشتریان
• تخمین اهداف فروش، در سطح قیمتی در نظرگرفته شده
• درک نیازها و خواسته های مصرف کنندگان برای خدمات پس از فروش
• بازخورد در مورد فعالیت های بازاریابی و برندینگ انجام شده