نقش تعيين كننده خدمات پس از فروش بر بازار يك خودرو
نوشته : كامران طالبي فرد ، دكتري كسب و كار
اين روزها با افزايش تعداد خودروهاي جديد ورود چيني رنگارنگ به بازار كشور تصميم گيري در مورد خريد خودرو بويژه در بعضي از بازه هاي قيمتي خاص بسيار سخت شده است . مثلا در محدوده قيمتي پانصد ميليون تومان تا يك ميليارد تومان تعدد وترافيك خودروهاي چيني به اوج رسيده است . اما بسياري از اين خودروها توسط شركت هاي تازه كار يا بعضا نام ناآشنا به بازار عرضه مي شوند . به همين دليل بیشتر تصميم گيري در مورد خريد آنها تنها منتهي به مشخصات خود محصول است و عموما بدون توجه به عوامل جانبي خريد يك خودرو براي خريد انتخاب مي شوند . در اين مطلب سعي كرديم كه به بررسي ابعاد بازاريابي فروش يك خودرو چه در حالت نو يا همان صفر كيلومتر و چه حالت دست دوم و كاركرده بپردازيم زيرا از آنجايي كه خودرو يك كالاي سرمايه اي در كشور ما محسوب مي سود همواره فروش مجدد آن توسط خريدار يك عامل بسيار مهم در تصميم گيري خريد آن خودرو است. اما ميزان اهميت اين موضوع در ذهن مشتريان مختلف بر اساس ويژگي هاي شخصيتي و همچنين بازهاي قيمتي و سگمنتي مختلف متفاوت است . حال فارغ از اين بحث بطور كلي به بررسي كليه عوامل تاثير گذار بر فروش يك خودرو در حالت نو و دست دوم بصورت علمي مي پردازيم تا اهميت هر يک مشخص گردد .
عده اي از كارشناسان بازاريابي و فروش معتقد هستند كه خودرو صرفا يك محصول است همانند مبلمان يا گوشي تلفن همراه يا … و بنابراين آنچه كه در فروش يك محصول همانند خودرو اهميت دارد تمركز بر 4P يا چهار عامل موفقيت محصول در بازار يعني Price يا همان قيمت مناسب ، product يا همان خصوصيات فني و ويژگي های محصول مثل آپشن ها و طراحي ظاهري ، place يا مكان عرضه و در واقع شبكه فروش و تعدد نمايندگي ها و گستردگي آن و در نهايت promotion يا تبليغات و بازاريابي و مشوق هاي فروش همانند فروش اقساطي و … براي محصول است و چنانچه يك محصول اين 4P را بطور همزمان داشته باشد يعني از قيمت مناسب يا ارزشمندي بهره ببرد valuable price ، مشخصات فني و آپشني خوبي داشته باشد و از ظاهر جذابي برخوردار باشد ، شبكه فروش و نمايندگي هاي فروش مناسبي در سطح كشور داشته باشد و در نهايت عمليات بازاريابي مناسبي براي آن طراحي و اجرا شود و مشوق هاي فروش خوبي همانند فروش اقساطي طولاني مدت يا كم بهره براي آن در نظر گرفته شود اين محصول قطعا در بازار موفق خواهد بود . در پاسخ بايد گفت نه فقط در بازارايران بلكه در بازار جهان اين چهار دسته عوامل تنها مي تواند فروش اوليه يك خودرو جديد را داغ كند يعني دو موج خريد اول ! خريداران نو جو و ياعلاقه مندان بازار كه بطور دقيق ده تا نهايت سي درصد بازار بالقوه آن محصول را تشكيل مي دهند ،به اين محصول اقبال خواهد داشت اما براي جذب باقي مانده مشتريان بالقوه كه حجمي در حدود هفتاد تا نود درصد مشتريان را تشكيل مي دهند تنها داشتن اين چهار دسته ويژگی نمي تواند تضمين كننده موفقيت باشد زيرا از آنجايي كه خودرو محصولي است كه خدمات پس از فروش با آن عجين شده است اصول صرف بازاريابي محصول يا همان 4P برای موفقیت دائمي آن در بازار كافي نيست و بايد براي موفقيت يك محصولي همانند خودرو در بازار از اصول بازاريابي سرويس استفاده كرد service marketing كه در ساده ترين حالت به آن اصول بازاريابي 7P مي توان اطلاق كرد. معنا و مفهوم آن اين است كه حداقل سه P ديگر در بازاريابي و فروش يك خودرو نقش اساسي دارند . آنها عبارتند از process يعني پروسه هاي داخلي يك شركت و يا عرضه كننده و يا توليد كننده آن خودرو اعم از خوش قولي ، تحويل به موقع ، بد نامي ، تاخير در تحويل و ….و در واقع هر آنچه كه از رفتار و پروسه هاي آن شركت يا عرضه كننده خودرو در روند فروش و تحويل خودرو و همچنين سپس خدمات پس از فروش مشتري رهيافت مي كند . دومين عامل ضروري در پروسه بازاريابي خدمات physical evidence است يعني شواهد ظاهري كه مشتري دريافت مي كند از رعايت اصول استاندارد سازيي در مراكز فروش آن محصول گرفته تا نحو برخورد استاندارد فروشندگان ، ظاهر ، خصوصيت و مشخصات مراكز خدمات پس از فروش و آن تصويري كه مشتري از مراكز فروش و خدمات پس از فروش آن برند دريافت مي كند و يك تصوير ذهني يا اصطلاحا ايماژ در ذهن وي ايجاد مي شود مثلا آراسته و مجهز بودن تعميرگاه ، محل نشستن مشتري ، امكان ديدن خودرو در حين تعمير و ساير ويژگي هاي ظاهري ، نحوه برخورد پرسنل تعمير گاه و ساير ويژگي هاي يك تعمير گاه مدرن از جمله اين مواردی است كه در اين دسته قرار مي كيرند در نهايت آخرين و مهترين P نيز people است كه مخفف عبارت what people say است يعني مردم درباره ما چه مي گويند و چه نظري دارند . آنچه كه در نظرات جامعه و بازار درباره يك خودرو و شركت عرضه كننده آن شكل مي گيرد در همين دسته قرار مي گيرد كه يكي از مهمترين عوامل در انتخاب يك خودرو براي خريد چه در حالت نو و چه در حالت دست دوم است .براي درك اهميت اين موضوع مثالي از تجربه كاري خود را ذكر مي كنم ؛ زماني كه عهده دار مسئوليت مديريت فروش و بازاريابي شركت پورشه در ايران بودم خودروي ماكان را به بازار عرضه كرده بوديم در همان زمان شركت رقيب خودروي ولوو ايكس سي ٩٠ را دقيقا در همان بازه قيمتي به بازار ايران عرضه كرد بود از عنايت لطف پروسه قيمت گذاري گمرك جهت دريافت تعرفه واردات باعث شده بود كه ولوو ايكس سي ٩٠ كه عملا همكلاس پورشه كاين و يا خودروهاي همانند ب ام و ايكس ٥ بود در بازه قيمتي ماكان كه عملا در يك سگمنت پايين تر بود قرار گيرد ( بدليل قيمت گذاري كارشناسي پايين تر ولوو در گمرك ! ) انصافا ايكس سي ٩٠ خودروي بسيار عالي بود كه در سال ٢٠١٦ تمامي جوايز خودروي آمريكا و اروپا را درو كرده بود و با اين لطف گمرك نیز در بازه قيمتي ماكان قراركرفته بود از ميان 4p محصول بطور قاطع در مورد قيمت price و محصول product بر ماكان برتري داشت و در دو مورد ديگر يعني promotion و place يعني عمليات بازايابي و مشوق هاي فروش و همچنين مكان هاي عرضه دو خودرو تقريبا در شرايط يكساني بودند بدين ترتيب كار براي ماكان در كسب بازار از رقيب بسيار سخت بود اما همان زمان در آناليزي كه براي مديران ارشد شركت و همكاران انجام دادم به ايشان تاكيد كردم كه بدليل ضعف خدمات پس از فروش ولوو در ايران قطعا اين محصول در سه بخش process , physical evidence , people دچار كاستي هاي شديدي خواهد شد اما بدليل ماهيت لوكس بودن محصول و استفاده كم از این دسته از خودروها اين اتفاق در يك بازه دو تا سه ساله رخ خواهد داد تا اين كاستي ها در بخش خدمات ، همانند نداشتن تعميرگاه مجهز و قابل مقايسه با ساير رقباي لوكس ، پروسه هاي ضعيف و در نهايت آنچه مردم در مورد اين خودرو خواهند گفت آشكار شود . پيش بيني كه به دليل علمي بودن درست از كار درآمد و علي رغم تبليغات گسترده نمايشگاه داران و فروش بسيار خوب ايكس سي ٩٠ در بازار ، اما از حدود دو سال پيش ضعف هاي اين محصول در خدمات پس از فروش باعث افول آن در بازار شد و حال امروز شاهد هستيم كه برخلاف چند سال قبل که ايكس سي ٩٠ يك تازه بازار فروش شاسي بلندهاي لوكس در كشور بود اما در بازار دست دوم اين موقعيت را بطور كامل از دست داده و خودروهای همانند پورشه كاين و ماكان، تويوتا لندكروز و ب ام و ايكس ٤ در اين بازار حكمفرمايي مي كنند . اين داستان بخوبي مي تواند در مورد خودروهاي چيني جديد ورود رنگارنگ بازار هم صدق كند لذا اگر قصد خريد خودروي چيني داريد تنها به ويژگي هاي خود محصول از جمله قيمت وسوسه كننده ، تبليغات زياد ، شرايط فروش اقساطي سهل ، ويژگي هاي فني ، آپشني و ظاهر جذاب و در نهايت عرضه كنندگان آن خودرو بسنده نكنيد . زيرا ضعف شركت يا آن محصول درپروسه هاي فروش و تحويل خودرو يا خدمات پس از فروش ، ضعف در تعميرات و تامين قطعات و درنهايت آنچه كه در آينده در بازار و در اذهان عمومي درباره آن خودرو گفته خواهد شد بر بازار دست دوم آن خودرو تاثير بسيار مستقيم و شديدي دارد و باعث مي شود كه خودروي كه در موج اول و دوم خريد با اقبال مواجه شده است به مرور جايگاه خودرو را در بازار از دست بدهد و شما بعنوان خريدار آن خودرو علاوه بر گرفتاري با مشكلات خدمات پس از فروش ، براي فروش دست دوم آن نيز با يك معضل جدي روبرو شويد . لذا در پروسه انتخاب هر خودرويی بويژه خودروهاي چيني حتما بايد به خوشنامي عرضه كننده ، نحوه و كيفيت خدمات پس از فروش آن و گستردگي شبكه خدمات پس از فروش آن خودرو و برند توجه ويژه اي كنيد .
